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僕たちDineが「いわゆる出会い系」な広告をやめる理由。

水着・胸チラ・太もも…

巷には女性の性を売りにしたような広告が溢れている。特に旧来の出会い系サイトや、一部の恋愛系マッチングアプリの広告では、性的な描写が使われることも多い。

僕たちは『Dine』というマッチングアプリを運営している。創業以来、かつての出会い系のイメージとは一線を画そうと、人一倍ブランディングには気をつけてプロダクトを作ってきたつもりだ。しかし、そんな僕たちでも、これまで先述したような広告を一切配信して来なかったと言えば、嘘になる。

過去広告

過去配信していた男性向けの広告の一部。「美人」という言葉を使ったり、セクシーさを出している広告もわずかに存在していた。

データ依存のマーケティングの弊害

アプリマーケティングにおいて主戦場であるネット広告は、テレビCMや屋外広告と違い、広告効果があらゆる角度から測定可能だ。CTR(クリック率)やCPI(インストール単価)、ROAS(広告費回収率)といった言葉を聞いたことがある人もいるかもしれない。

ネット広告は、その効果が全て数値で出てくるため、自社や広告代理店の担当者は日々数値を分析しながら広告運用をすることになる。すると、どうなるか?

不思議なもので、多くの場合において、製品のメッセージを綺麗に伝えた広告よりも、水着など露出度が高い広告のほうが各広告指標が良好に出てしまうのだ。数値が良いので、当然ながら広告担当者の施策はさらに過激になっていく。ゲームアプリ等の広告で、脈絡なく水着の女性が出てくることがあるのも、この理由であろう。

Dineも数字を重視した経営で、これまで右肩上がりの成長を遂げてきた。(さすがに緊急事態宣言中はヤバかったが)

デート数推移

しかし、同時にある弊害も生まれるようになってきた。僕たちは定期的にブランディング調査を行っているのだが、Dineのイメージが人によってバラバラになって来てしまったのだ。

Dineの名前を知っている人たちに、Dineのイメージを聞くと、
・美味しいレストランに行ける
・年収が高い人が多い
・すぐに会える
・美男美女が多い
・食の好みが同じ人同士で会える
と様々な答えが返ってくる。

人によっては「パパ活アプリ?」なんて言う人もいた。(ちなみに、Dine内で金銭の授受をほのめかした瞬間に、アカウント凍結の対象となるので注意してほしい)

プロダクトの本質的価値は何か?

僕たちは改めて初心に戻り、Dineブランドについて、チーム内で議論や、市場調査、N1分析、実検証を進めた。そして、数ヶ月をかけて、Dineの本質的価値を表す2つのキーワードを導き出した。

出会うまでの「合理性」と「安全性」の両立だ。

そもそも僕たちがDineを始めたのは、「新しい出会いによって生まれる、ポジティブな科学反応を増やしたい」という想いからだった。

また「人の本当の魅力は、直接会ってみないと分からない」という考えから、その過程が徹底的に合理化されるようなサービス作りを心がけてきた。会員全員が「すぐに会うことを前提としている」という意識統一も、合理化にとっては重要な役割を果たしている。

合理的な機能一覧

同時に、飲食店という店員や他のお客様がいる「公の場」のみに出会いの場所を限定するなど、新しい出会いに生じるリスクを最小限にするサービス設計を行ってきた。(マッチングアプリを利用するときには、車・家・ホテルなどの密室空間に行ってはいけないことを覚えておいてほしい)

安全な機能一覧

創業当初から大切にしてきたこの2つの思想が、様々な分析結果からも、改めてDineに求められていることが実証されたのだった。

逆に言うと、これ以外の「美味しいレストランに行ける」だったり「年収が高い人が多い」、「食の好みが合う人同士で会える」といったようなイメージはDineにとって必要のないものだったということだ。

価値を伝えるためのリブランディング

今後、Dineが世界中の人たちに使われ、愛され、飛躍していくためには、自分たちの価値をもっと分かりやすく、ダイレクトに伝える、リブランディングが必要だと判断した。

今回僕がこのブログを書いたのは、未来に向けた意思を皆さんに伝えるためだ。

いくら短期的な数値が上がると言えど、Dineの本質的な価値(プロダクトアイデア)の伝達を阻害するような、表現手法(コミュニケーションアイデア)は使わない。Dineのプロダクトアイデアを正確に伝えることのみに集中する。僕たちは、こう決めた。

日本市場でのリリース以来、Dineは「デートにコミットする」というタグラインを使ってきたが、今回のリブランディングに合わせて、これも変更することとした。僕たちが新たに生み出したコピーは、

「出会いの、最短距離。」

合理的で安全な出会いをもっともっと提供し、世界中に出会いの化学反応を起こしていく。このコピーには、そんな意思が込められている。

リブランディング_プレス_カバー画像:Dark

また、同時に、ロゴも一新した。1つ1つの線が、最短距離によって結ばれた2人の出会いを示している。その線を4本あしらうことにより、世界中にたくさんの出会いを作り出したいという想いと、出会うまでの過程に存在する4つの障壁:「1. 作業工程」「2. 心理的な隔たり」「3. 選択肢の多さ」「4. 出会うまでの時間」を最小化するという姿勢を表現している。

もちろん、ただ単に外見を変えるだけではない。名実ともに出会いの最短距離を実現するため、プロダクトも磨いていく。今月中には、出会いの距離をさらに縮める画期的な機能もリリース予定だ。

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今月中にリリース予定の新機能

恋愛が得意な方でも、苦手な方でも、20代でも、60代でも、誰でも新しい出会いを見つけることができる、最も合理的な「ツール」。それこそが僕たちDineの目指す姿だ。

業界地図

Dineはどこまで行っても、ただのツール。でも、そのツールによって、誰かと誰かの人生にポジティブな化学反応が起き、その報告がある日突然、開発者の元へやってくる。

僕たちは、そんな幸せな仕事をしているし、これからも全力で続けていきたいと思っている。

これからのDineのマーケティング

最後に、弊社のクリエイティブディレクターが作った動画を観てほしい。この動画では、Dineを開発する僕たちの想いが短い文章でまとめられている。

やり取りを、もっとシンプルに。
不安を、
もっと取り除く。
新しい出会いを、
もっと増やすために。

出会うまでに、費やしていた時間が、
出会ってからの、ふたりの時間になることを願って。

出会いの、最短距離。Dine

僕たちは、これから様々な角度から、様々な人たちに向けて、「出会いの、最短距離。」の価値を伝えていくだろう。

ただ、万が一。万が一だが、あなたがどこかでDineの広告を目にした時に、「この広告はDineらしくない」「社長が言っていたことと違う」と思う瞬間があったら、下記のフォームからメッセージを送ってほしい。

Dine広告通報フォーム

このフォームを記入すると、行政改革担当大臣の目安箱ばりに、僕とクリエイティブディレクターに向けて、直接メールが届く仕組みとなっている。

メールが届いた夜は、2人で大いなる議論が始まること、必至だ。

Dineのダウンロードやアップデートはこちら


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